Как известно, сколько решетом ни черпай воду, толку будет мало. Зачастую это справедливо и в отношении интернет-рекламы или поискового продвижения, когда даже после значительного прироста посещаемости сайт демонстрирует низкую эффективность, или, другими словами, низкую конверсию.
Под конверсией мы подразумеваем превращение посетителя сайта в клиента. В зависимости от вида бизнеса и поставленных перед сайтом целей это может быть оформление заказа онлайн или по телефону, звонок с целью получить дополнительную информацию о предлагаемых условиях сотрудничества, регистрация посетителя на сайте, подписка на почтовую рассылку, скачивание программного обеспечения, отправка SMS-сообщения для участия в конкурсе и т. д.
Выгоды высокой конверсии сайта более чем очевидны. При одинаковом с конкурентами рекламном бюджете сайт с более высокой конверсией будет приносить большую прибыль. А если владелец сайта желает принять участие в партнерских программах, общий высокий уровень конверсии его сайта будет привлекательным для партнеров, поможет наладить и поддерживать длительные отношения.
Какая конверсия считается нормальной для сайта? Это зависит от многих факторов. От предназначения сайта, вида бизнеса, вида предлагаемых товаров и услуг. К примеру, многих владельцев интернет-магазинов устраивает конверсия менее 2–3%. Других владельцев бизнесов не устраивает и 10%. В любом случае, желаемый уровень конверсии зависит от окупаемости бизнеса и ожиданий владельца относительно его прибыльности.
Основной объем работы по повышению конверсии связан с веб-ресурсом, а также с обучением персонала. При этом мы предполагаем, что у компании все в порядке с позиционированием, эффективная ценовая политика и в самом деле востребованные товары и услуги. Еще один из основных факторов, влияющих на конверсию, — качество внешнего трафика.
Содержание статьи
Перед текстами сайта стоит две задачи. Первая — донести до посетителя информацию о товарах и услугах, о компании, да таким образом, чтобы склонить к совершению заказа или покупки. Вторая — продвигать сайт в поисковых системах. Обе задачи крайне важны, невыполнение любой из них влечет за собой негативные последствия.
Интересные, убедительные тексты без учета алгоритмов работы поисковых систем не позволят получить достаточно посетителей из поисковиков. А тексты, «заточенные» под поисковые системы, но написанные слишком общими словами, без учета особенностей предложения компании, неубедительные, отпугнут часть пользователей, которые пытаются получить достаточное представление о компании и ее продукции или услугах.
Желательно, чтобы с первых же страниц текст содержал уникальное торговое предложение товара или услуги: в вашем расположении всего несколько секунд, чтобы заинтриговать пользователя, иначе он уйдет на другой сайт.
Качественный текст для сайта должен быть оригинальным (то есть не «одолженным» с другого ресурса), легко читаемым, информативным и лаконичным. Целевые страницы сайта, на которых представлены товары, услуги или информация о компании, должны побуждать к действию с помощью текста, иллюстраций, кнопок, формы обратной связи и т. д. Чем меньше посетитель будет гадать, всю ли возможную информацию о компании или ее услугах он узнал, тем большая вероятность того, что он совершит ожидаемое от него действие.
Оптимально, если контент сайта демонстрирует выгоду и ненавязчиво склоняет к покупке или заказу, оставляя при этом право выбора за посетителем. Не стоит перегружать посетителя длинными описаниями преимуществ товара, обилием терминологии. В таком случае можно поставить пару ссылок на дополнительные страницы для небольшого процента посетителей, которые заинтересуются тонкими подробностями. С другой стороны, побеспокойтесь о том, чтобы на этих дополнительных страницах посетитель не забыл о том, «к чему все это», то есть о предложениях вашей компании. Поэтому ссылки на дополнительные страницы должны быть, скорее, исключением, чем практикой.
Текст должен не просто восхвалять товар или компанию, а всегда отвечать на вопрос: чем это полезно пользователю? Не относитесь к текстам на сайте как к нерушимой каменной глыбе. Почти всегда текст после тестирования его эффективности приходится подправлять, это нормальная практика.
Сейчас становится все популярнее заказывать тексты для сайтов у копирайтеров в агентствах или у фрилансеров. Это удобная и продуктивная практика, однако, стоит обязательно проверять тексты на уникальность, проведя поиск по отдельным фразам, заключенным в кавычки, с помощью поисковика Google. Нельзя не упомянуть о грамотности копирайтеров — нередко она, мягко говоря, желает лучшего, особенно много «грехов» по части пунктуации.
Если учесть, что средний возраст копирайтера — 20–25 лет, то все становится ясно: это поколение, которое в школе очень слабо учили письменному русскому языку. Поэтому тексты стоит еще и проверять на грамотность, причем уровень агентства и апломб копирайтера-фрилансера ровно ничего не гарантируют.
Обычно хороший сайт содержит дополнительную информацию. Конечно же, посетители могут ознакомиться с размещенными на вашем сайте статьями и обзорами, а затем сделать заказ на другом сайте, однако часть за покупкой вернется именно к вам. А дополнительные мотивирующие ссылки или кнопки, а также «сквозные» баннера помогут сделать клиентами тех пользователей, которые попадут на дополнительные страницы из поисковых систем.
Чем больше сайт будет вызывать доверие у потенциального клиента, тем больше шансов, что он совершит ожидаемое от него действие. На доверие пользователей влияет много факторов. К примеру, весьма кстати будут «вещевые доказательства»: прилагаемые сертификаты, призы и медали за лучшее качество, позиции в рейтингах, гарантийные и послегарантийные обязательства, послепродажные услуги и т. д.
Мало у кого доходят руки до фотографий или видео, которые демонстрируют процесс производства товара, масштабы компании и размер персонала, однако их наличие способно значительно повысить доверие и, соответственно, продажи. Нередко западные маркетологи, когда бюджет не позволяет заказать видеоролик, размещают на сайте аудиофайл с описанием преимуществ компании. Голос живого человека, убедительность не только в словах, но и в тоне, также способны повышать конверсию.
Положительно влияют и размещенные на сайте отзывы клиентов. Для разных сфер бизнеса формат отзывов может быть разным. Чем больше информации о себе оставит лицо, дающее рекомендацию, тем лучше. Вплоть до рабочих телефонов и адресов электронной почты. Общедоступные отзывы все-таки лучше редактировать, потому что в нашей стране конкуренты быстро напишут всякой гадости, да и некоторые всем недовольные клиенты — тоже. Оставлять такие отзывы — вроде бы проявление «демократии» и уважения к клиентам, однако если отзыв наполнен негативными эмоциями, обзываниями и не содержит какого-либо факта, он будет портить впечатление от компании на эмоциональном, иррациональном уровне.
Допустим, недостатки будут исправлены, а что толку, если клиенты станут обходить сайт стороной? Если же замечание клиента относится к какому-то конкретному и исправимому недостатку (ведь бывают недостатки, которые являются частью политики компании), можно от имени администрации добавить к отзывам извинение, постараться как можно быстрее решить проблему и написать о том, что она решена.
Повышать доверие пользователей может и размещение на сайте логотипов сторонних организаций с хорошей репутацией. Безопасность транзакций также очень важна для посетителей, и чтобы убедить, что с вашим сайтом в этом плане все ок, можно разместить значок Verisign или McAfee. Причем значок безопасности должен быть не только на главной странице, но и на страницах заказа конкретного товара или страницах оплаты. Правда, многие бизнесмены считают, что не стоит таким образом поддерживать чужие ресурсы, пусть даже если они непрямые конкуренты и находятся далеко за границей.
Постарайтесь найти все «места» на сайте, где у клиента возникают страхи, неуверенность и сомнение, вроде «а может, не стоит связываться с этой компанией», «а может, найду магазин с более низкими ценами», «не обманут ли меня при оплате», «смогу ли я вернуть товар» и т. д. На каждый такой потенциальный вопрос должен быть дан ответ.
Чтобы вызывать доверие, постарайтесь быть максимально честными с потребителем. К примеру, не скрывайте дополнительные комиссионные или другие «сюрпризы», ведь каждый из нас — потребитель и умеет «посылать» тех, кто пытается таким образом схитрить. Почему ваш клиент должен вести себя иначе, чем вы?
Владельцам интернет-магазинов лучше все-таки помечать товары, которых нет в наличии, соответствующими фразами. Замечательно, если вы укажете, когда ориентировочно товар может появиться. Если какой-то товар сложно найти, потребители обзванивают все магазины, и если вы дадите надежду, что товар у вас появится в таком-то временном промежутке, к вам, очень даже вероятно, вновь перезвонят.
Неплохо, если интернет-магазин напоминает о своих обязательствах перед клиентом (к примеру, готовность принять товар обратно на определенных условиях) на каждой странице с товаром. Упоминание о возможности возврата товара способно расположить к себе клиента. Ведь в какой-то мере покупатель доверяет продавцу интернет-магазина относительно качества, размеров и т. д. товара, его ведь не «пощупаешь» на расстоянии. При этом за доставку товара, если он соответствует заказу, но не понравился, должен платить, конечно же, покупатель. Этой же информацией можно пресечь «вредительство» того небольшого процента покупателей, которые считают, что могут выбирать товар при доставке курьером: «понравилось — возьму, не понравилось — уезжайте».
Поднять доверие к интернет-магазину также способен указанный физический адрес. Не стоит заставлять посетителей оставлять побольше личных данных. На многих сайтах регистрация выглядит навязчивой, потребитель никак не может ответить на вопрос, зачем именно ему это нужно.
В формах заказа стоит всегда отмечать обязательные и факультативные данные для заполнения. Причем, если речь идет о сложных услугах из обязательных пунктов достаточно имени и телефона или e-mail. Ведь цель формы, по большому счету, — узнать о заинтересованности клиента в товарах или услугах и его контакт, возможность связаться с ним по телефону, ведь во многих случаях информации на сайте недостаточно для принятия решения.
В определенной мере уровень доверия к компании зависит от качества дизайна и удобства сайта. Чем большие амбиции у компании, тем лучшим должен быть у нее сайт. Немаловажную роль в формировании доверия к сайту играют новости. Если новости регулярно (1–3 раза в неделю) обновляются, пользователь делает вывод, что компания живет активной жизнью и развивается, интересуется ситуацией на своем рынке.
Точно так же, как у маркетолога супермаркета стоит цель провести покупателя определенным маршрутом и подтолкнуть к покупкам, маркетолог сайта выступает своего рода «провожатым». От продуманности и простоты навигации сайта зависит очень многое, масса клиентов уходит из сайтов, запутавшись и не найдя то, что им нужно.
У сайта должно быть простое меню с как можно меньшим количеством уровней. Кнопки, иконки должны хорошо просматриваться, необходимо учитывать, что пользователи больше внимания обращают на левую сторону листка и двигаются взглядом слева направо. Чем меньше «прокруток» будет у страницы, тем лучше. Система регистрации не должна быть сложной.
Представьте себя на месте пользователя, попросите знакомых, и вместе оцените, хватит ли у вас терпения заполнить форму регистрации, удобно ли будет продолжать пребывание на сайте. Многие владельцы сайтов удивительным образом умеют прятать контактные данные. Почему бы их не делать «сквозными» (по крайней мере, телефоны), то есть чтобы они отображались на каждой странице сайта? Интернет-магазины уже научились этому, теперь черед корпоративных сайтов.
Создавая сайт, или повышая удобство пользования им, необходимо после изучения путей перемещения пользователей описать основные из них. Кто-то вначале читает информацию о компании, а затем — ищет товары или услуги. Другие сразу ищут предложения, а затем читают о компании. Кого-то интересуют новости, но есть опасения, что он уйдет с сайта по внешней ссылке на источник. Кто-то сперва захочет посмотреть дополнительные статьи. В любом случае, как бы пользователь ни попал на сайт, вы должны его побуждать пройти к конечной цели — заказу товара и т. д. — и делать этот путь как можно более простым.
Для улучшения навигации возможно дублировать отдельные пункты текстового меню иконками. Можно четко разделять «знаки» для пользователя. К примеру, среди пунктов меню на плашке может быть различная информация о компании: собственно о фирме, новости, «показательные» клиенты и т. д. А разделы с услугами оформлены в виде иконок.
Спец предложения можно оформить в виде иконок в другой стилистике. В качестве дополнительных элементов навигации можно использовать и баннеры. К примеру, на флеш-баннере может размещаться 2–3 кликабельные зоны, которые играют роль такого себе продуктового гида и, в зависимости от выбора пользователя, выводят его на ту или иную целевую страницу.
Можно использовать контекстные баннеры или контекстное текстовое меню. К примеру, в разделе «новости» где-то сбоку могут появляться интересные факты о компании или отзывы клиентов.
Дизайн сайта должен соответствовать виду деятельности компании и целевой аудитории. Большое значение имеет цветовая гамма сайта, расположение иллюстраций. До сих пор можно встретить немало сайтов, на которых текст выглядит неконтрастно, хмуро или, наоборот, кислотно-ярко.
Для интернет-магазина огромнейшее значение имеет качество фотографий товара. Образно говоря, фотографии должны помочь потребителю «пощупать» товар, ведь у него нет возможности сделать это физически. Чем больше ракурсов показано на фото, тем лучше. Изображение должно быть естественным, четким. Красивый фон, дополнительные элементы в кадре помогут подать товар в более выгодном свете, но не разочаруется ли покупатель в нем, увидев его «без прикрас» в руках курьера?
Немалое значение имеет скорость загрузки страниц. Чем быстрее становится Интернет, тем нетерпеливее ведут себя пользователи. Сайт не открывается несколько секунд — и покупатель уходит. Помощником пользователю станет удобный поиск. Стоит предусмотреть ввод запросов с ошибками — в спешке они часто случаются. Небольшой процент пользователей любит пользоваться картой сайта. Почему бы не сделать и ее? Тем более что для более эффективного продвижения в поисковых системах карта также будет нужна.
Предложите несколько вариантов оплаты: требования пользователей все возрастают. Многие веб-дизайнеры ориентируются только на популярный браузер Internet Explorer. Они попросту ленятся в надежде на неосведомленность клиента. Сайту должна быть обеспечена кросс-браузерность — корректное отображение также в браузерах Mozilla, Chrom, Opera и др., иначе потери в клиентах могут достигать 10–20%.
Если ваша целевая аудитория активно «серфит» в Интернете через нетбук или мобильный, вы можете заказать адаптацию сайта под эти форматы у разработчика. Поможет пользователям и список FAQ. Просто прекрасно, если под каждым из ответов содержится ссылка на соответствующую страницу, чтобы одним кликом пользователь мог перейти к решению своих задач. Указывая несколько телефонов, по возможности стоит отметить и их назначение, чтобы пользователь понимал, кому он дозвонится.
Для побуждения посетителей, создания атмосферы, индивидуализации сайта можно использовать меняющиеся с помощью flash-технологии цитаты, изображения (для этого есть разные технологии). Для интернет-магазинов может оказаться полезной графа «сейчас на сайте выбирают товары» (или нечто в таком духе) с указанием количества посетителей на сайте. Ведь хорошо известен эффект коллективных покупок, когда потребители «подстегивают» друг друга.
Очень важным для повышения конверсии является отслеживание статистики сайта. Благо, для этого есть прекрасные сервисы. Прежде всего, проверьте, у каких целевых страниц сайта наивысший процент отказов посетителей. Затем необходимо найти причину, по которой пользователи не интересуются их содержанием.
Для расширенного анализа поведения посетителей закажите установку на вашем сайте специальных скриптов. К примеру, скрипт поможет определить, какие цели конверсии были достигнуты пользователями в зависимости от источника трафика. Словом, вы откроете для себя много нового и увидите недостатки сайта, которые не заметить «невооруженным» взглядом.
Хорошо, если при внесении каких-либо правок для улучшения конверсии вы будете проводить тестирование. Это поможет добиться желаемого результата и «подкинет» новые оптимизаторские идеи.
Кросс-продажи. Поднимут конверсию и кросс-предложения товаров или услуг. Но очень желательно, чтобы эти предложения были сопутствующими и интересными для покупателя. Клиенту, заказавшему копировальное устройство, могут быть интересны предложения картриджей, бумаги и т. д., однако если, скажем, в интернет-магазине товаров для детей вместе с доской для пеленания предлагают игрушки, коляски и т. д., то в большинстве случаев это или раздражает, или не вызывает интереса.
Также таким образом можно предлагать альтернативные товары, например, вместе с мобильным одного производителя можно предложить модели других (конечно же, стоимостью не ниже и выше).
Работа отдела продаж. В огромной мере конверсия сайта зависит от квалификации, характера и благоразумности менеджеров по работе с клиентами, специалистов call-центров, продавцов. Раздражительность, чувство превосходства, невоспитанность, неразвитая эмпатия могут свести на нет какой угодно трафик заинтересованных в предложениях компании посетителей. Поэтому мы рекомендуем время от времени проводить исследование по методике «тайного покупателя» с помощью специального агентства или обратившись к знакомым, обладающим актерскими способностями и крепкими нервами.
Если окажется, что ваши менеджеры по продажам недостаточно дружелюбны, навязчивы, слишком много болтают и не умеют слушать, невнимательны, отвечают на звонки через раз, очевидно, стоит принимать меры.
Источники трафика. Кроме перечисленных факторов, которые можно назвать внутренними, конверсия зависит и от внешних факторов — от источников трафика. К примеру, низкий уровень конверсии из поисковых систем может говорить о том, что ключевые слова для поисковой оптимизации сайта подобраны неверно.
Скажем, для фабрики по производству игрушек продвижение по словам «игрушки Москва» будет неэффективным, потому что большинство посетителей сайта окажутся розничными покупателями, ищущими предложения интернет-магазинов. Кстати, уровень конверсии из поисковых систем должен быть самым высоким на сайте, ведь пользователи поисковиков активно ищут предложение от компаний и уже настроены на совершение покупок, заказов, обращений.
С контекстной рекламой происходит похожая ситуация. Текст объявления, не оправдывающий ожидания покупателей (например, нечетко или слишком многозначно сформулировано предложение товара или услуги, или цены со скидками оказываются выше, чем у конкурентов), может привлечь большое число посетителей, однако они не станут клиентами.
Конверсия медийной рекламы — отдельная, очень обширная тема. Мы лишь чуть затронем ее, приведя результаты масштабного исследования. В ходе исследования установили, что от тематики веб-ресурсов зависит быстрота конверсии размещенной на них рекламы. Так, на ресурсах о недвижимости, музыкальных порталах и с фотоконтентом конверсия в среднем происходила за 25–30 дней. На новостных сайтах, сайтах о спорте и на ресурсах для родителей — за 16–23 дня. Еще быстрее посетители «шевелились», реагируя на рекламу заказами, на порталах авто и финансовой тематики: в среднем на протяжении 7–14 дней. Максимально быстро конверсия происходила при переходах пользователей из поисковых систем и партнерских сайтов: от нескольких часов до нескольких дней.
Переходы с социальных сетей редко приводят к коммерческим транзакциям. Причина в том, что пользователи соцсетей, прежде всего, общаются и развлекаются, следовательно, в основном они получают рекламное сообщение до того, как у них возникает потребность в рекламируемых товарах или услугах. Поэтому социальные сервисы лучше использовать для повышения узнаваемости бренда, знакомства с товарами или услугами, а также для PR-целей компании.
