Оценка эффективности рекламной кампании: разные методы в деталях

Каждый рекламодатель стремится получить максимум пользы от вложений в раскрутку. Мы рассмотрим, что нужно делать, когда кликов оказывается намного меньше, чем ожидалось, а полученная выгода едва окупает затраты. Можно, конечно, экспериментировать наугад с различными стратегиями. Для этого разберемся, как оценить эффективность рекламной кампании и выбрать оптимальный вариант.

При этом мало изучать количество заходов на сайт или кликов по объявлению, нужно четко понимать, какие из них приносят пользу, т.е. новых покупателей. Для этого существует целый перечень методов. Итак, какие инструменты оценки существуют, и как их использовать читаем ниже.

Анализ посещаемости

Посещаемость сайта – важнейший параметр для проектов, ориентированных на “отложенную конверсию”. Это различные новостные порталы, статейные проекты и блоги.

В этом случае изучают такие параметры:

  • Число посещений в день;
  • Соотношение новых пользователей и повторных визитов;
  • Среднее количество просмотренных страниц на посетителя;
  • Число отказов;
  • Среднее количество времени, проведенное человеком на сайте.

Отслеживать эти показатели помогают различные счетчики и сервисы, например, Яндекс.Метрика или Google Analytics. Но обычное изучение текущих параметров не дает возможности измерить эффективность рекламной кампании. Лучше всего сравнить показатели до активации объявления и текущие. Тогда станет заметна динамика, и вы сможете сделать полезные выводы.

Оценка статистики площадок

Такая оценка эффективности используется при работе с контекстными объявлениями, баннерными или тизерными сетями. При этом одновременно запускают два или более объявления. А через некоторое время сравнивают результаты.

  • CRT (отношение частоты кликов к общему количеству показов);
  • Средняя стоимость клика;
  • Себестоимость конверсии;
  • Доходность вложений;
  • Поведенческие факторы.

Важно понимать, что этот вариант оценки эффективности рекламной кампании не подойдет для сравнения качества переходов с объявлений из других источников. Но отследить качество выбранной стратегии и определить, какие настройки наиболее выгодны, определить при помощи этого метода можно и даже нужно.

KPI: комплексный анализ эффективности

Здесь мы переходим от простых и понятных интуитивно методов к серьезному изучению различных параметров экономической эффективности.

KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности. Их перечень меняется в зависимости от вида деятельности. Но сам подход используется бизнесом во всем мире.

Рекламная компанияПри оценке эффективности рекламной кампании в Интернет показателей может быть много. Подбирают их под каждый проект индивидуально. В статье мы разберемся с самыми распространенными, без которых вы вряд ли обойдетесь.

Что нужно измерять:

  • Трафик;
  • Показатели конверсии;
  • Позиции в поисковой выдаче;
  • Процент отказов;
  • Средний чек;
  • Анализ точки выхода и брошенных корзин;
  • Сколько стоит посетитель;
  • Окупаемость инвестиций.

Разберемся с каждым из показателей отдельно.

Трафик

Трафик (посещаемость) – это один из самых известных и часто изучаемых параметров, которые изучают при анализе эффективности. Казалось бы, чем больше посетителей, тем больше будет покупателей, подписчиков и т.д. При этом сам показатель – количественный, его легко оценить и сравнить «до» и «после».

Существуют разные виды трафика, например, пользователи из поисковиков, соцсетей, клики по объявлениям и т.д.

В случае изучения эффективности кампании или поискового продвижения эти типы важны, и любая система анализа трафика, в том числе, аналитика Яндекс и Гугл, поможет разобраться с источниками. Но самым важным критерием эффективности рекламной кампании считается другой параметр – целевой и нецелевой трафик.

Результат рекламной компанииНецелевые посетители могут заинтересовать только в одном случае, если проект используется как площадка для контекста, баннеров или тизеров. В этом случае не важно качество посетителей, главное, чтобы их было как можно больше. Во всех остальных случаях пользу приносит только целевой пользователь, т.е. человек, который попал на сайт не случайно, а в поисках того, что вы ему действительно хотите дать. Это могут быть новости или полезные советы, покупки в интернет-магазине или заказ каких-то услуг. Но даже этого мало.

Важно, чтобы люди были не просто заинтересованы, но и давали высокую конвертацию, т.е. выполняли целевое действие.

Это может быть покупка, заявка, подписка на новости и т.д. Нередко бывает, что посетителей на сайте очень много, они даже проводят на страницах определенное время, т.е. явно проявляют интерес. Но при этом покупателей или подписчиков – катастрофически мало. И здесь мы переходим к следующему параметру.

Оценка конверсии

Показатель конверсии при анализе эффективности рекламной кампании поможет понять, насколько полезны привлеченные посетители для проекта. По сути, конверсия – это процент пользователей сайта, который становится покупателями или выполняет другое целевое действие.

Рассчитывается она просто:

Конверсия = (число заказов с сайта) / (число посетителей) *100%

Для разных регионов и направлений деятельности этот показатель может очень сильно отличаться. Часто даже 3-5% считаются неплохим результатом. Но в любом случае этот показатель в результате усилий должен расти.

Нередко чтобы улучшить конверсию приходится менять очень многое, в том числе, юзабилити и контент на сайте. Чем удобнее будет вашим посетителям, чем больше пользы вы им будете давать, тем выше будет процент тех, кто принесет вам реальную прибыль.

Позиции в поисковой выдаче

Этот параметр показывает, насколько хорошо сайт виден в поисковых системах. Чем выше будет проект в выдаче по ключевым запросам, тем больше поискового трафика будет приходить на сайт. Но оказаться в тройке или даже десятке лидеров по конкурентным запросам крайне сложно и дорого. Эти места традиционно занимают «монстры» – крупнейшие торговые площадки, корпорации и т.д.

Кроме того, поисковики постоянно меняют работу алгоритмов, позиции сайтов часто меняются. И далеко не всегда высокая позиция в поиске окупается. А потому этот параметр – приятен, к хорошим показателям стоит стремиться. Но в пределах разумного. А для оценки эффективности рекламной кампании намного важнее экономические показатели – число отказов, средний чек, оценка точек входа и выхода.

Количество отказов

Отказы – это посетители, которые уходят с сайта в течение первых 30 секунд. Такие визиты негативно влияют на рейтинг сайта в поисковиках, при большом количестве быстрых уходов с сайта его позиции в выдаче понижаются. Но это не самое печальное. Отказы – это потенциальные клиенты, которые уходят к конкурентам, так как не нашли нужной информации.

Причин такого поведения может быть много, ниже мы собрали самые распространенные:

  1. Неправильно выбранные ключевые фразы. В итоге, к вам попадают люди, не относящиеся к целевой аудитории.
  2. Неудобная навигация и поиск. Люди уходят, так как не смогли быстро найти нужную информацию, хоть на сайте она есть.
  3. Низкое качество контента. Даже самая хорошая статья не будет прочитана, если она выложена без абзацев, заголовков, иллюстраций. «Простынка» текста плохо воспринимается. А если еще и текст написан «криво», человек после попытки осилить первый абзац, прекращает чтение. Информации в интернете очень много, и люди предпочитают читать ее там, где все удобно и понятно.
  4. Непривлекательный дизайн. Яркие «кислотные» цвета, пронзительно белые буквы на черном фоне и другие подобные ошибки отпугивают посетителей.
  5. Недостаточно информации. Не пренебрегайте подробными описаниями товаров и услуг. Если человеку нужны характеристики устройства, а у вас – только название и фото, он уйдет к конкурентам изучать товар подробнее. И не факт, что вернется, даже если у вас очень хорошая цена.

В любом случае, необходимо внимательно изучить страницы, которые собирают много отказов. Определите и устраните проблему. В результате вы в разы увеличите целевую посещаемость и количество клиентов.

Средний чек

В рамках оценки рекламной кампании средний чек – не самый популярный показатель. Его изучают чаще всего для определения качества работы менеджеров. На самом деле, этот параметр также показывает качество сайта. Например, грамотный выбор сопутствующих товаров повышает этот важный для бизнеса показатель. Да и при выборе товаров и целевых страниц в объявлениях стоит хорошо подумать, какой вариант повысит объем продаж.

Средний чек = общая сумма продаж / количество заказов

Изучают этот параметр в динамике, сравнивая показатели до начала кампании и на текущий момент.

Анализ точки выхода и брошенных корзин

Оценка графикиВ число методов  эти показатели не входят. Но они показывают качество сайта, а в случае большого количества недочетов любые вложения окажутся малоэффективными. Потому эти значения важно изучать.

Точки выхода помогают найти сбои в работе формы регистрации или оформления заказов. Возможно, у вас не работает какая-то из кнопок на сайте, а в результате срываются продажи и другие целевые действия. Может быть, корзина просто выглядит неудобно, нет каких-то важных подсказок или необходимой информации.

Пользователи в Интернет ленивы, а в случае покупок, еще и крайне осторожны. Любой сбой или недочет их отпугнет. И люди уйдут, не завершив целевое действие.

Как определить показатель не совершенных целевых действий, разберемся на исследованиях брошенных корзин. Для незавершенной регистрации или подписки подсчет проводится аналогично.

Процент брошенных корзин = (число пользователей, посетивших страницу корзины – число пользователей, завершивших покупку) / общее число посетителей, дошедших до корзины *100%

После исправления ошибок этот процент должен снизиться.

Оценка затрат на одного посетителя или покупателя

Этот параметр помогает оценить экономическую эффективность рекламной кампании. Рассчитываются затраты на посетителя элементарно. Общую сумму расходов нужно разделить на число людей, привлеченных на сайт. Аналогично и с покупателями.

Ненамного сложнее посчитать стоимость покупателя или привлеченных пользователей в случае использования контекстной или другой сети. В этом случае расходы нужно делить не на общее число посетителей, а на количество кликов. В случае с покупателями выявить точно источник переходов сложно, потому отдельно этот параметр для разных видов рекламы не считают.

Такие методы оценки эффективности кампании помогают понять, окупаются ли вложения. Если стоимость покупателя будет сравнима с прибыльно от среднего чека или окажется, что она даже превышает такой показатель, нужно хорошо подумать над сменой стратегии.

В случае анализа посетителя также владелец площадки примерно знает, какая сумма затрат для него – рентабельна. И также может оценить результат.

Возврат инвестиций в рекламный канал

Этот параметр схож с описанными выше в том плане, что также служит экономической оценке эффективности кампании. Но здесь сравнивают расходы и общий доход.

Формула расчета:

Возврат инвестиций = (доход, полученный с помощью рекламы – расходы на кампанию) / расходы *100%

Такие расчеты помогают понять, стоит ли дальше вкладывать деньги в кампанию, или расходы не окупаются.

Оценка с точки зрения пользователей

Для изучения показателей эффективности традиционно применяются всевозможные опросы и анкетирование. Такие сведения помогают изучить привлекательность бренда, эффективность телевизионных роликов или наружных баннеров. Для рекламы в Интернет также можно использовать традиционные опросники, тем более, что здесь получить обратную связь намного проще.

Оценка пользователейКакие сведения обычно изучают:

  • Осведомленность пользователей;
  • Предпочтение к торговой марке;
  • Отзывы о рекламе;
  • Ассоциации (позитив и негатив);
  • Намерение совершить покупку или другое целевое действие.

Такой метод помогает правильно разработать стратегию и выявить ошибки в прошлых кампаниях.

Экономическая оценка

В этом случае расчет эффективности проводится исключительно с точки зрения получения прибыли. Метод стоит применять для самых разных сайтов, но интернет-магазинам он необходим в обязательном порядке.

Оцениваются такие показатели:

  • Цена посетителя;
  • Цена покупателя;
  • Оценка среднего чека;
  • Суммарный доход от полученного трафика.

В случае экономического метода оценки производится расчет каждого из параметров для разных видов рекламы. Сравнение расходов и доходов поможет выявить наиболее эффективные варианты и соответственно направить финансирование туда, где в этом больше смысла.

Комбинированная оценка

Все перечисленные выше способы оценки объединяются в общий комплекс, который и называют комбинированным методом. Интернет-маркетологи выбирают различные комбинации оценки эффективности на основе поставленных перед проектом целей. Чаще всего оценивается посещаемость и экономическая эффективность. Это сочетание лучше всего подходит для интернет-рекламы. Анализ поведения пользователей на сайте применяют в случае оценки необходимости модернизировать проект.

Определите, что именно вы хотите получить в результате, отбирайте наиболее подходящие параметры и создавайте собственный комбинированный анализ рекламной кампании и вложений в развитие сайта.

Заказать продвижение сайта >>
От SEOKlub
+- (-1 рейтинг, 1 голосов)
Загрузка...
Автор: Никита Смирнов

Комментарии

Извините, на данный момент нет комментариев!

Оставить комментарий

Статьи по теме:
Читайте нас:
Яндекс.Метрика
SEOklub.ru © 2009 - 2019. Копирование материалов без активной ссылки на сайт запрещено.
Задать вопрос
Позвонить вам
Предложить тему статьи
Заказать услугу
Заказать сайт
Заказать услугу