При настройке и запуске контекстной рекламы один из самых частых вопросов – сколько понадобится средств для получения результата? Вопросы о бюджете и цене клика специалистам задают постоянно: как клиенты перед заказом рекламной кампании, так и люди, стремящиеся научиться работать с контекстом самостоятельно. Поэтому мы предлагаем подробную инструкцию, следуя которой вы сможете сделать прогноз бюджета Яндекс Директ без привлечения специалистов.
Сразу уточним один момент: невозможно дать гарантии стоимости клика, заявки или рассчитать точную сумму расходов на рекламную кампанию. Профессионалы, если они действительно являются таковыми, никогда ничего не гарантируют, они оперируют вероятностями. Прогноз Яндекс Директ потому и называется прогнозом, что позволяет оценить приблизительные цифры и вилку цен. В реальности возможно, что ваши расходы будут даже меньше, если, например, часть конкурентов по каким-то причинам откажется от оплаты рекламы. Либо подорожает, если будет внезапный наплыв конкурентов. Также следует учитывать возможность ошибок, частичного «слива» бюджета, что тоже приводит к удорожанию.
Потому расчет прогноза Яндекс Директ – это цифры ориентировочные, в реальности от них отталкиваться можно, но также необходим «запас» на непредвиденные случаи. Чаще всего в качестве резерва в бюджет закладывают цифру 13-15% от прогноза.
Содержание статьи
Неизвестные термины усложняют восприятие текста, но в Яндексе они используются для подсчетов, т.е. обойтись без них не получится никак.
Поэтому в начале статьи не лишними будут соответствующие пояснения:
Алгоритм подсчета переменных показателей основан на средней конверсии в схожих сферах при одинаковых ключевых фразах. Также расчет может быть выполнен на основе анализа действующих конкурентных кампаний. В любом случае, рассчитывать на точность информации не приходится: наблюдается неустойчивость (волатильность) среднего показателя, кто-то отключает или подключает рекламу, меняются настройки конкурентов, также искажать общую картину могут некорректные настройки, т.е. ошибки при работе с контекстной рекламой, которые допускают конкуренты.
Расчеты Яндекс Директ позволяют сориентироваться в ситуации: понять, какой требуется объем бюджета (пусть и ориентировочный) и каковы перспективы по количеству заявок. Возможно, именно на этом этапе станет понятным, что проще и выгоднее – запуск массфоловинга или таргетированной рекламы.
Также полезной будет информация по объявлениям конкурентов, которые размещены в системе. Оценка количества таковых и собственных возможностей в плане конкурентоспособности поможет в разработке нужной стратегии. Все эти данные можно успешно использовать в рамках проведения анализа конкурентов.
На самом деле, будут рассмотрены два подробных руководства: простой и «продвинутый» варианты. Первый подойдет тем, кто хочет все сделать быстро. Также это оптимальное решение при минимальной конкуренции в выбранной нише и при небольшом бюджете. Второй вариант выполнения прогноза бюджета рекламной кампании рекомендуется для более сложных проектов, когда требуется основательный подход ко всему.
Если нет аккаунта на Яндекс, его необходимо завести. Процесс займет каких-то две-три минуты. Далее переходим на вкладку Яндекс.Метрика и выбираем нужный – «Прогноз бюджета».
На новой вкладке нужно заполнить поля для того, чтобы профессионально посчитать бюджет Яндекс Директ. Сначала страница может показаться перегруженной, но, внимательно изучив информацию, все станет понятно.
Первое поле для заполнения – регион. Здесь необходимо определить, в какой области будет работать реклама. Не рекомендуется выбирать всю Россию, так как полученная информация будет размытой.
В следующем поле нужно определить параметры расчета бюджета Яндекс Директ. Например, где будут отображаться объявления: на десктопах, портативных устройствах (смартфонах, планшетах) или везде. Для начала лучше прикинуть вариант показов на любых устройствах, но если какой-то из трафиков будет показывать плохие результаты, его всегда можно отключить.
Переходим к ключевому моменту – определяем, из чего строятся все расходы на будущую рекламную кампанию. Подсчет бюджета Яндекс Директ будет более точным, если ввести максимальное количество ключевых фраз. В список должны войти не только главные запросы, но и близкие к ним по значению. Здесь помогут подсказки системы, но можно все фразы вписывать самостоятельно. Когда перечень будет готов, щелкните по кнопке «Посчитать».
Полученные данные – примерная оценка месячного бюджета рекламной кампании, но следует учитывать, что данные сформированы по «минимальной комплектации». Для получения реальных данных необходимо ознакомиться с информацией, которая станет доступной, если поставить галочку на «1-е спецразмещение».
Рассмотрим, в чем разница между этими способами. Спецразмещение – объявления на первой позиции. Гарантированные показы, в свою очередь, – это рекламные блоки, которые размещены в самом верху, но они могут находиться между 1-4 позициями. Очевидно, по умолчанию самой кликабельной рекламой будет та, что на первом месте.
Такая оценка бюджета рекламной кампании на Яндекс Директ сильно отличается от первого варианта по количеству кликов и сумме расходов. Хотя регион показа и список запросов одинаковый, разница в цифрах очень заметна. Поэтому более правильным ориентиром будет просчет бюджета на основе данных, полученных с установленным флажком на «1-е спецразмещение».
Конечно, вы вряд ли будете активно пользоваться этим вариантом размещения, а потому и бюджет в реальности окажется меньше, о чем пойдет речь дальше. Но исходные цифры при таком подходе, как показывает практика, более точные. Если с первым (простым) уровнем все понятно, можно переходить к рассмотрению детального анализа.
Рассмотренное в первой инструкции планирование бюджета Яндекс Директ подходит для оценки данных на основе одного или нескольких запросов (ключей). В принципе, предварительно «прикинуть» цифры это помогает. Но всегда можно провести подсчеты «вручную». Они будут более точными. Для этих целей в системе предусмотрена дополнительная полезная функция. Чтобы ею воспользоваться, нажимаем на кнопку «Подобрать».
В следующем окне обращаем внимание на 4-й раздел, который называется «Ключевые фразы». Здесь нажимаем «Подобрать» и изучаем информацию на странице, выданной системой. Это своего рода упрощенная версия ресурса Яндекс.Вордстат. Выбираем из списка популярные ключевые слова, по которым будет производиться оценка бюджета Яндекс Директ.
Определяете основную ключевую фразу, по которой будет осуществляться подборка словосочетаний. Рекомендуем для начала указывать самые популярные, «общие» короткие фразы, тогда система предоставит максимально широкий выбор подходящих вариантов.
Расчет Яндекс Директ будет максимально точным, если вы сумеете правильно выбрать фразы для будущих показов рекламы. Чтобы выбрать словосочетание, достаточно напротив подходящей подсказки установить галочку. В итоге будет сформирован список словосочетаний, которые станут основой при анализе и планировании бюджета. Не стремитесь выбрать все ключевики, вводите только те, которые действительно подходят.
Обратите внимание, что список с подсказками может занимать несколько страниц. Пролистайте их все, уберите ненужные (например, все фразы с указанием «бу» или «скачать»). Затем из всех выбранных запросов сформируйте перечень и получите расчет рекламной кампании Яндекс Директ, перейдя на следующий этап нажатием на кнопку «Посчитать».
В целом, информация будет схожей, но за счет уточнения ключевых фраз повысится точность бюджета. В будущем такой отчет понадобится при выборе основного направления или другой аналитической работы. Поэтому полученные данные лучше сразу экспортировать в Excel, тем более что сделать это можно одним кликом. Для этого воспользуйтесь специальной кнопкой.
В результате Вы получите документ в виде таблицы:
Не будем отдельно рассматривать, как оценить бюджет Яндекс Директ в день, по желанию разобраться с этим вы сможете сделать самостоятельно. Отличается он всего лишь несколькими настройками.
Важно понимать, что этот способ расчета бюджета рекламной кампании Яндекс Директ не учитывает РСЯ, поэтому разберемся в нескольких словах и с этим вопросом.
Чтобы полностью просчитать будущий бюджет, изначально делим цену клика на 3 (в поиске она, как правило, втрое выше, чем в РСЯ). Количество показов умножаем на процент средней конверсии кликов, обычно это около 1%. Эту сумму умножаем на рассчитанную ранее цену клика (ту самую, что поделили на 3). Итог необходимо добавить к основной цифре бюджета (по оценке Яндекс Директ). Теперь перед вами прогноз бюджета Яндекс Директ для кампании, которая будет применять и поисковую выдачу, и рекламную сеть Яндекс.
Если прогноз рекламного бюджета Яндекс Директ поражает нереально большими суммами, не паникуйте. Во-первых, обязательно перепроверьте все настройки. Возможно, вы просто забыли уточнить регион («галочка» на всю Россию очень сильно повышает цену клика). Еще один вариант оптимизации – избавьтесь от нескольких высокочастотных запросов. Они также очень дорогие. Но на самом деле, большого числа показов по ним ждать не приходится. Здесь «правят бал» огромные бюджеты крупных корпораций, и ваша ставка все равно будет «перебита».
Нередко в реальности бюджет оказывается где-то на 30% от полученных цифр прогноза. Вы будете тестировать и уточнять объявления, избавляться от неудачных запросов, вносить ограничения на показы в определенные дни и часы. Влияет на цены и, в результате, бюджет качество объявлений, их популярность у пользователей и даже срок проведения кампании (цена клика со временем падает) и других условий. Но учитывать следует самый пессимистический сценарий. Тогда вы точно не окажетесь в самый разгар рекламной кампании без средств, а экономия бюджета будет приятным бонусом.
